當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內容
產品推廣的重點法則
作者：佚名 日期：2003-5-12 字體：[大] [中] [小]
-
熟悉中國化妝品行業的朋友，肯定知道，化妝品市場上，占據主流地位的大品牌幾乎全部是跨國化妝品公司的品牌，如歐萊雅、雅芳、藍蔻等。以銷售額論，國內的化妝品公司年銷售額超過3億元的屈指可數；化妝品市場的中高端產品品牌基本被跨國公司壟斷，國內的的成功品牌如大寶、小護士、雅倩等，幾乎全部集中在中低端市場。
保健品行業的情況截然不同。在這個經常爆發財富神話的行業中，市場基本上完全被本土企業占據�？鐕緦@個行業的控制力非常薄弱，若以單品年銷售額計算，跨國公司保健品排名能夠進入前十名的，可能只有安利的紐崔萊。
同是技術含量不高、以概念營銷為特點的行業，為什么會出現這么大的區別呢？這個問題很有趣。鉑策劃的研究發現了一種有趣的現象——保健品行業的企業常常只運作單一產品；而化妝品企業則經常同時推廣很多產品。這恐怕正是保健品行業和化妝品行業出現今天局面的根源。
我們知道成功的保健品企業，往往只有一個到兩個暢銷產品，很多成功的大企業甚至只有一個成功產品。比如長甲集團只有百消丹；上海健特直到去年還只有腦白金；盤龍云海只有排毒養顏膠囊；紅桃K直到現在還是以補血產品為主；三株僅靠一個三株口服液就賣到了80億元的年銷售額；產品較多的成功保健品企業，如昂立和養生堂，其主推的產品也不會超過三種。
與此截然不同，化妝品企業在剛剛啟動的時候，就會一股腦推出幾種甚至數十種產品。在化妝品行業，一個普通的企業，其產品也會超過上百種。
本土化妝品企業有實力的并不多，沒有跨國公司的強力品牌支撐，而本土化妝品企業簡單模仿跨國公司同時推廣眾多產品的做法，更讓有限資源分攤。本來就品牌薄弱，又難以將有限的資源放在重點產品上，本土企業就面臨著“什么都賣，什么都賣不好”的局面；長此以來，本土企業一直以低效率運作，難以快速實現原始積累，突破企業發展的規模壁壘。
而保健品企業在啟動的時候，往往會將全部企業資源集中在單一產品上，進行廣告轟炸，所以往往會在單一產品上取得重大銷售額，企業從而迅速實現資金回籠，短期內完成原始積累、達到比較大的規模。
鉑策劃認為，保健品行業正是依靠這種產品推廣的重點原則才牢牢控制市場，沒有給跨國公司留下多少空間。
化妝品行業和保健品行業的不同情況，凸顯出一個重要的銳利營銷法則——那就是產品推廣一定要把有限的資源放在盡量少的產品上。對于有實力的大企業，這個法則應該遵守，因為它能提高營銷效率；對于實力不足的企業，它們不能遵守這個原則，就沒有發展的可能。
就是在化妝品行業內，也有本土企業依靠“重點法則”占據了有利的地位，迅速取得了和跨國公司抗衡的雄厚資本。
國內運作最成功的北京三露化妝品廠，在發展階段，幾乎集中全部資源在中央臺播放大寶SOD蜜的廣告，積年累月，現在大寶SOD蜜的銷售額估計占據大寶銷售額的70%以上，其年銷售額應該在5億元左右。這個數字是其它的本土化妝品企業難以想象的。小護士品牌的崛起，同樣是因為重點法則。當小護士陷入困境的時候，其老板集中全部企業資源，大力推廣小護士防曬霜。在重點法則的作用下，小護士迅速擺脫困境，成為本土化妝品企業的佼佼者。
在跨國公司占據主流的化妝品市場上，堅持重點法則的企業，同樣能夠生存壯大；在保健品行業，本土化妝品企業更是通過重點法則，沒有給跨國公司留下多少空間。重點法則在任何行業都是應該遵守的原則：
海爾集團是通過冰箱成長起來的；長虹是通過彩電發展起來的；格蘭仕通過微波爐實現了規模擴張；東盛依靠白加黑實現了實力飛躍……
銳利營銷強調的重點法則，并不僅僅體現在產品推廣上面。但對于在市場大海中游泳的企業來說，要想成功，就必須堅持選擇重點產品進行推廣，這，是銳利營銷的第一原則。